Para las marcas de consumo masivo y de otras categorías como electrónicos de consumo y enseres del hogar que ejecutan programas de atención a los puntos de venta es importante entender las diferencias entre los distintos tipos de servicios y soluciones que ofrecen las agencias de marketing.
Servicio de Staffing
En esta modalidad el servicio se limita a la contratación del personal de campo (mercaderistas y supervisores), al pago de la nómina de salarios y beneficios, y a procesar las diferentes acciones de personal, quedando bajo la responsabilidad del cliente la gestión del programa de atención a los puntos de ventas.
Esta solución hace sentido cuando el cliente cuenta con personal en su empresa que pueda dedicarse a tiempo completo a la gestión de la ejecución en los puntos de venta. También en los casos en que la compañía no dispone de un mayor presupuesto.
Por lo general las marcas que contratan este servicio lo hacen tanto con agencias de marketing como con las compañías especializadas en servicios de outsourcing de personal.
Servicio de Merchandising
También llamado servicio de promotoría o mercaderismo. En esta modalidad la agencia de marketing se encarga de proveer una solución completa de merchandising que en GLM llamamos ‘La Tienda Perfecta’ o Solución LTP. La misma abarca lo siguiente:
- Ejecución del planograma o ‘Foto-del-Éxito’ para asegurar la disponibilidad de los productos y una exhibición que se destaque en el punto de venta.
- Captura de información o store-audit para saber el nivel y condiciones de inventario y del cumplimiento de los acuerdos o plan de negocios conjunto. También sobre las condiciones del punto de ventas y del perfil demográfico de las shoppers así como actividades de la competencia.
- Publicación del tablero BI ‘La-Tienda-Perfecta’ para darle al cliente visibilidad en tiempo real (o casi real) de lo que está pasando en cada punto de venta, de manera que los KAM puedan tomar decisiones a tiempo.
Para entregar esta solución la agencia de marketing se encarga de lo siguiente:
- Contratación del personal de campo y la gestión de su desempeño.
- Implementación y soporte de la aplicación móvil.
- Procesamiento, análisis y visualización de la data.
- Gestión general del programa para hacer que las cosas sucedan de la manera más eficiente y efectiva posible.
Esta solución de merchandising es la preferida por la mayoría de los fabricantes de marcas de consumo masivo, ya que la misma les permite concentrarse en la parte estratégica de la gestión de sus cuentas claves al tiempo que un partner externo se asegura de ejecutar con excelencia el programa de atención.
Servicios de Trade Marketing
Si bien la ejecución de ‘La Tienda Perfecta’ es la base del programa de atención a los puntos de venta, la misma no es suficiente. Las marcas necesitan de más apoyo en otras actividades que son claves para ganar la guerra en el punto de venta. Para ello los fabricantes de marcas de consumo se apoyan en agencias que puedan brindar servicios completos de trade marketing, que entiendan los drivers de su negocio y el de sus clientes retailers y que puedan ser un partner que agregue valor a los KAM y jefes de canal.
Las principales capacidades que debe tener una agencia de trade marketing son las siguientes:
- Desarrollo de modelos de segmentación de PDV y criterios de cobertura y atención y rutas.
- Diseño de los estándares de activación de los puntos de venta e indicadores de desempeño.
- Definición de los estándares de merchandising y desarrollo y gestión de planogramas.
- Desarrollo y gestión de materiales pop – impresos, digitales, displays.
- Generar shopper insights.
- Gestión de las aplicaciones móviles – RSE, SFA, CRM.
- Desarrollo y ejecución de acciones promocionales en el punto de venta.
- Optimizaciones – precio, inventario, ofertas, planogramas.
- Gestión de fuerzas tácticas de ventas – in-store, auto-ventas.
En resumen, una agencia de trade marketing es un punto de apoyo para las marcas a través de todo el ciclo comercial y en cada uno de los pilares claves del crecimiento de las ventas – planeación del canal y las cuentas claves; surtido; precios; ofertas y promociones; y ejecución de merchandising y ventas.
