Las compañías fabricantes de bienes de consumo invierten grandes sumas de dinero para promover las ventas de sus productos en el punto de venta (trade promotions) – entre un 11% y un 27% del margen de contribución. Sin embargo, más de la mitad de las promociones no tienen un retorno positivo, de acuerdo al Promotion Optimization Institute (POI 2022 State of the Industry Report).
Es en este escenario que aparece un nuevo actor: el Revenue Growth Management (RGM) o Gestión del Crecimiento de los Ingresos.
Podemos definir el RGM como el uso intensivo de la data para optimizar los motores claves del trade marketing – precios, surtido, planogramas, promociones y acuerdos comerciales, con el objetivo de lograr un retorno adecuado de los fondos destinados a las promociones en el trade.
El RGM es una gestión que es continua y dinámica, y basada en el análisis de la data. La gerencia a cargo del RGM trabaja en estrecha colaboración con los departamentos de marca, ventas, finanzas, operaciones y las agencias de trade marketing para desarrollar los planes dirigidos a crecer el volumen de ventas con la mayor rentabilidad posible. Dicho en lenguaje popular, el RGM es el Trade Promotion Management (TPM) con esteroides.
Ante esta realidad, ¿cómo las agencias de trade marketing pueden apoyar a las marcas en su gestión de RGM para mejorar la tasa de éxito de las promociones y lograr más ventas y mejor engagement con las shoppers? Las agencias de trade marketing deben estar en capacidad de apoyar de la siguiente manera:
1. Ejecutando de manera excelente el Programa de Atención al Punto de Venta:
a. Ejecución del planograma o foto-del-éxito disponibilidad, exhibiciones, visibilidad de marca, accesibilidad.
b. Levantamiento de información (store audit) – niveles de inventario, precios, actividades de la competencia, condiciones de la tienda y cumplimiento de acuerdos.
c. Optimizando la ejecución – las tareas en el punto de venta, las rutas y cobertura para generar eficiencias y mejorar la productividad.
2. Desarrollando un tablero interactivo con los KPIs de La Tienda Perfecta para darle visibilidad en tiempo real o (casi real) a los KAM y a la gerencia de RGM de lo que está pasando en cada punto de venta, de manera que le puedan dar seguimiento al cumplimiento de los acuerdos comerciales de la marca con el retailer y a las tareas que debe realizar la agencia de trade marketing.
3. Optimizando las variables que impactan el retorno positivo de los fondos que invierte la marca en el trade: precios, surtidos, ofertas y acuerdos comerciales.
Como se puede apreciar, la ejecución en el punto de venta se considera una Misión Crítica, ya que impacta de manera directa en la eficiencia y en las ventas, dos motores claves del crecimiento de los ingresos de la marca. Para tener éxito en esta Misión Crítica la agencia de Trade Marketing debe tener las capacidades organizacionales para coordinar y alinear personas, tecnología, data y procesos que permitirán lograr los resultados esperados: volumen de ventas, margen y mejor experiencia de compra.
Buena Venta!
